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Korean Ad Copy (토스 광고 소재 5원칙)

광고 배너는 유저가 스크롤하는 0.3초 안에 지나칩니다. 그 짧은 순간 클릭을 만드는 건 비주얼이 아니라 문구 한 줄입니다. 토스 내부 A/B 테스트 100회+ 데이터에서, 동일 타겟·동일 예산·동일 비주얼인데 문구만 달라도 노출 최대 20배 / CTR 최대 10배 차이가 관측됐습니다.

이 스킬은 한국어 광고 소재를 쓰거나 고칠 때 쓰는 검증된 5원칙 + 개선 프로세스 + 발행 전 체크리스트입니다.

언제 쓰나

• 한국어 배너/광고 카피를 새로 쓸 때 → 5원칙을 처음부터 적용
• 효율 낮은 기존 소재를 고칠 때 → 3단계 개선 프로세스
• 카피 후보를 검토/리뷰할 때 → 발행 전 체크리스트
• 영어권 카피, 장문 콘텐츠, SEO 텍스트에는 부적합 (그건 copywriting/ad-creative 스킬). 이 스킬은 한국어 짧은 광고 문구 전용. 캠페인 전략·타겟팅은 paid-ads, 대량 변형 생성은 ad-creative와 함께 쓰면 좋습니다.

5원칙 (Quick Reference)

#	원칙	한 줄 요지	Loser → Winner
1	단일 메시지	핵심 1개만. 장점 나열 금지	"소비궁합 알아보고 신혼부부 지원금 받기" → "커플 유형 테스트 도착 / 문제 10개 찍고 결과 보기" (CTR 10배↑)
2	확실성 > 최대	'최대 N'보다 '무조건 받는 N'	"최대 100만 원 받기" → "최소 100원 뽑기" (노출 20배↑)
3	가벼운 동사	부담 큰 동사를 가볍게	"3분 만에 가입하기" → "3분 만에 준비하기" (CTR↑)
4	숫자 구체화	막연함을 숫자로 제거	"금융 미션이 나왔어요" → "금융 미션 4개가 나왔어요" (CVR 4배↑)
5	쉬운 단어	외래어·한자어를 일상어로	"타임어택" → "시간 제한 고스톱" (CTR·노출 6배↑)

원리: 낮은 CTR 소재 = 복잡한 메시지 + 불확실한 혜택 + 무거운 동사 + 막연한 행동 + 어려운 단어. 높은 CTR 소재 = 단일 메시지 × 확실성 × 가벼운 동사 × 숫자 구체성 × 쉬운 단어.

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Rule 1. 단 하나의 핵심만 전달하기

모든 장점을 한 줄에 욱여넣지 마세요. 지금 당장 클릭할 이유 하나만 남깁니다. 두 가지 혜택을 동시에 전하려 할수록 뇌가 처리하기 전에 배너가 화면 밖으로 사라집니다. 구체적 가치는 클릭 이후 랜딩에서 경험하게 해도 충분합니다.

• 체크: 이 문구에 핵심 키워드가 하나인가? 두 개 이상이면 가장 클릭을 만들 하나만 남기고 실험.

Rule 2. 확실한 보상 약속하기

유저는 더 이상 '최대 혜택'에만 반응하지 않습니다. 적은 숫자라도 무조건 받을 수 있다는 확실성이 더 강력합니다. 큰 금액은 '광고 같다'는 거부감이나 '어차피 나는 못 받지'라는 인상을 줍니다.

• "최대 N만 원" → "무조건 받는 N원" / "1장은 무조건 받아요"
• 조건이 복잡한 최대 보상보다, 작아도 확실히 받는 최소 보상을 강조.

Rule 3. 행동을 가볍게 표현하기

같은 행동도 동사에 따라 느껴지는 무게가 다릅니다. 무거운 동사는 '이건 큰 결정이야' 신호를 줘 클릭을 미루게 만듭니다. 특히 금융·보험·통신처럼 부담 높은 업종일수록 단어 하나 차이가 큽니다.

무거운 동사	→ 가벼운 동사
가입하기	시작하기, 준비하기
알림 신청하기	소식 받아보기
상품 결제하기	구경하기 (상품 상세로 랜딩 시)
바꾸기	고르기, 선택하기
등록하기	저장하기

Rule 4. 조건·행동 구체적으로 쓰기

유저는 뭘 얼마나 해야 하는지 명확할 때 클릭합니다. 구체적 숫자는 부담을 키울 것 같지만, 오히려 불확실성을 없애 클릭으로 이어집니다.

막연한 표현	→ 구체적으로
지금 확인하기	30초 만에 확인하기
신청하기	3단계로 신청하기
참여하기	문제 3개 풀고 참여하기
다양한 혜택	3가지 혜택
큰 할인	최대 37% 할인
풍성한 적립	결제액의 5% 적립

→ 숫자 하나만 추가하는 실험부터 해보세요.

Rule 5. 자주 쓰는 말로 풀어쓰기

뇌는 익숙한 단어엔 에너지를 거의 안 씁니다. 한자어·외래어는 해석에 0.1초가 더 들고, 그 사이 유저는 지나쳐버립니다. 어려운 단어가 전문적·신뢰감 있어 보일 것 같지만 실제로는 클릭을 막는 장벽입니다.

외래어·한자어	→ 쉽게
최저가	제일 싼 / 가장 저렴한
캐시백	현금으로 돌려드립니다
프로모션	이벤트 / 혜택
리워드	보상 / 적립
즉시 환급	바로 돌려받기
보조금	정부에서 주는 돈

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배너 지면별 전략 (토스애즈 기준, 일반 적용 가능)

같은 문구를 모든 지면에 쓰지 말고, 지면 특성에 맞춰 강조 원칙을 고르세요.

배너 종류	특성	우선 적용 원칙
보드 배너 (피드 최상단)	스크롤 중 첫 접점, 체류 짧음	Rule 1(단일) + Rule 5(쉬운 단어)
리스트 배너 (비교 탐색 맥락)	이미지·텍스트 혼합	Rule 4(숫자 구체성)로 혜택 명확히
페이지 배너 (체류 시간 긺)	큰 이미지, 집중도 높음	Rule 2(확실성) + Rule 3(가벼운 동사)

효율 안 나온 소재 고치기 (3-Step)

1. 소재 정하기 — 운영 중 소재 중 CTR/CVR이 가장 낮은 것 하나 선택.
2. 원인 진단 — 너무 복잡한가? / 충분히 구체적인가? / 더 쉽게 쓸 수 있는가?
3. 해결 — 아래 Case 적용:
   • Case 1. 너무 복잡함 → 쪼개서 다시 쓰기: 문장을 의미 단위로 분해 → 꼭 쓸 단어 2~3개만 골라 → 그대로 이어붙이기 (창의적일 필요 없음). 예: "지자체별 전기차 혜택 비교 분석 결과 확인하기" → "전기차 혜택을 비교해요 / 확인하기"
   • Case 2. 막연함 → 행동에 집중: 랜딩 페이지를 먼저 보고, 유저가 실제로 하는 행동을 문구에 담기. 예: "전기차 혜택을 비교해 드립니다" → "내 지역 선택하고 / 전기차 보조금 확인하기"
   • Case 3. 더 쉽게 → 소리 내어 읽어보기: 어색한 단어가 있으면 더 친근한 말로. 예: "지역" → "동네", "보조금" → "정부에서 주는 돈"

발행 전 체크리스트

소재를 내보내기 전, 5개를 점검하고 가장 약한 항목 하나부터 고치세요. (작은 변화가 CTR 2~10배를 만듭니다.)

• 단일 메시지: 핵심 키워드가 하나인가?
• 확실성: '최대' 대신 '무조건 받는'으로 표현했나?
• 가벼운 동사: '가입하기' 대신 더 가벼운 동사로 바꿨나?
• 숫자 구체화: 행동 범위와 혜택을 숫자로 명시했나?
• 쉬운 단어: 외래어·한자어를 한글로 바꿀 수 없는지 검토했나?

작업 방식

새 카피를 만들 땐 항상 A/B 후보 2개 이상으로 제시하세요 (A: 기준안 / B: 원칙을 강하게 적용한 안). 이 원칙들은 토스 한국 유저 데이터 기반이라 한국어 모바일 광고에 가장 잘 맞고, 업종·타겟이 다르면 반드시 실제 A/B 테스트로 검증해야 하는 가설로 다루세요.

출처: 토스애즈 「CTR 10배 높이는 광고 소재 원칙」 (Viva Republica), 내부 A/B 테스트 100회+ 기반.